Παναγιώτης Θώδης : Σχετικά με το Marketing

«Μα, επιτέλους, τι είναι το μάρκετιν αυτό που κάνεις παιδάκι μου;»…

«Ιστορίες φτιάχνω γιαγιά.»
«Δηλαδή τι; Γράφεις παραμύθια;»
«Ναι, προσπαθώ, γιαγιά.»
«Σαν εκείνα που σου διάβαζα όταν ήσουνα μικρός;»
«Όχι. Αυτά που φτιάχνω είναι για μεγάλους.»

Μπορεί λοιπόν η καλή μας η γιαγιά κακώς να πιστεύει πλέον πως είμαι συγγραφέας αστυνομικών μυθιστορημάτων ή (αν είναι και πιο πονηρή) ερωτικών διηγημάτων, αλλά η αλήθεια δεν απέχει και πολύ.

Η δουλειά εκείνου που εμπλέκεται με οποιοδήποτε τρόπο με το marketing εμπεριέχει σε ένα μεγάλο βαθμό την αφήγηση. Με λέξεις, με εικόνες ή και με ήχο.

Αλλά ας τα πάρουμε τα πράγματα από την αρχή.

Ο ορισμός του Marketing

Marketing είναι ο σχεδιασμός και η καταγραφή των υποσχέσεων που μια εταιρεία δίνει στους πελάτες της, η ιστορία με την οποία επικοινωνεί τις υποσχέσεις αυτές και τα μέσα που αξιοποιεί για να την περιγράψει.

Ίσως διαβάσετε αλλού πως

«…το μάρκετινγκ, ή αλλιώς αγοραλογία, συνίσταται στην οργανωμένη προσπάθεια μίας επιχείρησης ή ενός οργανισμού να ικανοποιήσει τις ανάγκες αλλά και τις επιθυμίες των καταναλωτών»
ή πως το

«Marketing είναι η διαδικασία εκπαίδευσης των καταναλωτών στο γιατί θα πρέπει να επιλέξουν το προϊόν ή την υπηρεσία της εταιρείας μας έναντι ενός άλλου».

Δεν είναι λάθος οι ορισμοί αυτοί. Όπως δεν είναι λάθος να πει κανείς πως «το αυτοκίνητο είναι μία μηχανή που κινείται στο έδαφος, έχει τέσσερις ρόδες και μεταφέρει ανθρώπους από τον έναν προορισμό στον άλλον».

Σε όλους τους ορισμούς, όμως,  που μπορεί κάποιος να διαβάσει για το μάρκετινγκ, ακαδημαϊκούς και μη, περιγράφεται το πλαίσιο και το περιεχόμενο, αλλά συνήθως απουσιάζει η φόρμα. O τρόπος. Το «πώς».

Ίσως γιατί ο τρόπος με τον οποίο εκτελούμε τις ενέργειες του μάρκετινγκ έχουμε συνηθίσει να εκφράζεται από τη διαφήμιση, τις πωλήσεις ή το branding.

Τι δεν είναι Marketing

Μόνο που το marketing δεν είναι οι πωλήσεις.
Και δεν είναι δουλειά του marketer να έρχετε σε επαφή με τον καταναλωτή – αυτό είναι δουλειά του πωλητή.

Πωλήσεις είναι ο τελευταίος σταθμός ενός ταξιδιού, με το marketing να είναι ο δρόμος του ταξιδιού. Είναι το φιλί μετά το φλερτ. Ο γάμος μετά τον αρραβώνα.
Επίσης, marketing δεν είναι το branding.
«Brand» είναι το ύφος, η κουλτούρα, ο χαρακτήρας της εταιρείας που βρίσκεται μέσα στο μυαλό των καταναλωτών.
«Brand» είναι η αίσθηση που έχει ο πελάτης για μια συγκεκριμένη εταιρεία ή η γνώμη του. Η άποψή του.
Ενώ branding είναι η προσπάθεια που κάνει η εταιρεία για να καλλιεργήσει την αίσθηση ή την άποψη αυτή μέσω του marketing.

Εσείς π.χ. τι αίσθηση έχετε για τη Rolls-Royce; Ή, σε σύγκριση μαζί της, για την Toyota; Για τη Lexus;

Ποια είναι η γνώμη σας για την εταιρεία ρούχων Chanel ή για τη Zara;

Και πώς καταλήξατε να έχετε αυτή την αίσθηση ή την άποψη για τις εν λόγω εταιρείες;
Αυτό που σας έρχεται στο μυαλό βλέποντας τα ονόματα των εταιρειών αυτών είναι το αποτέλεσμα του branding.
Επιπρόσθετα, marketing δεν είναι η διαφήμιση.
Η διαφήμιση είναι μόνο ένα μικρό μέρος μιας συνολικής στρατηγικής marketing. Και λειτουργεί επιπρόσθετα μεν, παρεμβατικά δε.
Πάρτε για παράδειγμα τις διαφημίσεις που θα δείτε στο newsfeed του Facebook. Ή τις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Ή σκεφτείτε οποιοδήποτε είδος διαφήμισης και αναλογιστείτε το εξής:
Πότε ήταν η τελευταία φορά που είδατε μία διαφήμιση και δεν σας διέκοψε από κάτι;
Διαφήμιση, λοιπόν, είναι το σύνολο των πληρωμένων ενεργειών εκείνων που μια εταιρεία κάνει για να τραβήξει την προσοχή των υποψήφιων πελατών της, διακόπτοντας το περιεχόμενο που τη συγκεκριμένη χρονική στιγμή καταναλώνουν και, παρεμβαίνοντας, να τους επικοινωνήσει μονομερώς το μήνυμά της.

Παραδείγματα Marketing

Σκεπτόμενος για τη διαφήμιση, όμως, μου ήρθαν στο μυαλό και παραδείγματα γνωστών εταιρειών που δεν κάνουν καν διαφήμιση.
Αλλά έχουν μια ιστορία να περιγράψουν, ένα αφήγημα να πουν.
Όπως π.χ. η εταιρεία ρούχων και αξεσουάρ για την ύπαιθρο και τα extreme sports, Patagonia.
Μπαίνω στο website της και διαβάζω στο mission statement πως προσφέρουν τον χρόνο τους, τις υπηρεσίες τους και τουλάχιστον 1% από τις πωλήσεις σε χιλιάδες μικρές τοπικές κοινότητες και οργανώσεις για τη διάσωση του περιβάλλοντος.
Δίνοντας μάλιστα και την υπόσχεση πως, ενώ φτιάχνει τα καλύτερα προϊόντα, θα προσπαθεί σταθερά να μειώνει τον αρνητικό αντίκτυπο που έχουν οι δραστηριότητες και τα προϊόντα της στο περιβάλλον.

Επόμενη εταιρεία, συνειρμικά πάλι για τα extreme sports, η GoPro.
H ιστορία είναι και εδώ προφανής:
Η ελευθερία για να γιορτάσεις την εμπειρία, τη στιγμή και, καθώς τη μοιράζεσαι, να εμπνεύσεις και άλλους.

Η υπόσχεση; Το ίδιο ξεκάθαρη:

«Να σας βοηθήσουμε να το πετύχετε με τα πιο καινοτόμα και εντυπωσιακά προϊόντα. Η αγορά ενός GoPro είναι κάτι παραπάνω από την αγορά μιας κάμερας. Αγοράζετε μια εμπειρία». 
Μία ακόμα εταιρεία, κατασκευής υποδημάτων αυτή τη φορά, η πολύ γνωστή στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού, Minnetonka.

Μία οικογενειακή επιχείρηση, που από γενιά σε γενιά, εδώ 75+ χρόνια (η ιστορία της) φτιάχνει ποιοτικά υποδήματα που αντέχουν στον χρόνο και τις επόμενες γενιές (η υπόσχεσή της).
Από τα παραπάνω παραδείγματα άφησα εκτός τα μέσα που αξιοποιεί μια εταιρεία για να περιγράψει την ιστορία της, γιατί μπορεί να είναι τόσα πολλά (και αναλόγως με την προσέγγισή μας) που θα ήταν εκτός σκοπού η σημείωσή τους.

Ως αναφορά μόνο, επιγραμματικά, τα μέσα αυτά μπορεί να είναι το διαδίκτυο, τα social media, η μηχανή αναζήτησης της Google, ένα εξειδικευμένο forum, οι αναφορές από άλλα websites.
Oι άνθρωποι της εταιρείας, οι πελάτες της ή ένας influencer.

Tο website της ή το φυσικό κατάστημά της, οι συνεργασίες της ή οι συμμαχίες της, οι επιτυχίες της και οι βραβεύσεις της, η συμμετοχή της σε εκθέσεις ή σε διαγωνισμούς. 
Η βιτρίνα της, το logo της, η παρουσία της.
Η εξυπηρέτηση μετά την πώληση, η εταιρική κοινωνική ευθύνη, o σεβασμός στους υπαλλήλους της.
Μία λέξη για το marketing

Αν έπρεπε με μία λέξη κανείς να περιγράψει το marketing, αυτή, λοιπόν, δεν θα ήταν η προώθηση, η εκπαίδευση ή η πειθώ -που θα δείτε σε διάφορους… αδιάφορους ορισμούς- αλλά η αλλαγή.
(Αυτός ακριβώς που είναι και ο στόχος της διήγησης μίας ιστορίας, ακόμα και με λίγες λέξεις ή με μία εικόνα.)

Αλλαγή, όπως εκείνη που περιγράφεται στο ποίημα ‘On my mother’s blindness’ του David Kirby, το οποίο καταγράφει ένα περιστατικό από τη ζωή του μεγάλου Γάλλου ποιητή Jacques Prévert και στάθηκε η έμπνευση για το βίντεο «The Power of Words» των 26 εκατομμυρίων views στο Youtube.
Ο Prevert, λοιπόν, είδε κάποτε έναν τυφλό ζητιάνο στον δρόμο να κρατάει μια πινακίδα που έγραφε:

-Είμαι τυφλός και δεν έχω χρήματα-

Όταν τον ρώτησε πώς είναι, ο ζητιάνος του απάντησε πως τα πράγματα δεν είναι καλά.
«Περαστικοί περνάνε πολλοί, αλλά δεν πέφτει ούτε ένα κέρμα στο καπέλο μου».
Και τότε ο Prevert του είπε: «Δώσε μου αυτή την πινακίδα» και έγραψε κάτι πάνω της.
Περνώντας λίγες μέρες μετά, τον συνάντησε ξανά.
«Πώς πάνε τα πράγματα;»
«Καταπληκτικά!», του απάντησε ο ζητιάνος.
«Το καπέλο μου γεμίζει με χρήματα 3 φορές την ημέρα από τα κέρματα των περαστικών».
Η πινακίδα έγραφε:

-Έρχεται η άνοιξη και εγώ δεν μπορώ να τη δω-

THODIS GROUP MON I.K.E.
ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΤΙΚΗ-ΦΟΡΟΤΕΧΝΙΚΗ –ΑΝΑΠΤΥΞΙΑΚΗ ΕΤΑΙΡΕΙΑ
ΚΑΛΟ ΦΘΙΝΟΠΩΡΟ ΣΕ ΟΛΟΥΣ !!